好一朵茉莉花好一份城市文化伴手礼

城市文创

随着文旅融合的深入，文创已经成为链接文化和旅游、体验与消费、目的地与游客的一座桥梁。每座城市都应该有属于自己的文创伴手礼。旅人带不走一座城市的所有历史，能带走的是关于这座城市的味道与回忆。

来肯文创中心集海峡两岸的文脉传承、文化感知与创意设计，合力成就一个打造城市文化IP与城市美学的浪漫畅想。经典案例分享——一首民谣如何成为一个伴手礼品牌名？南京“好一朵茉莉花”将烘焙产品、城市文旅和民谣文化融合传承，创造出独特的城市文创伴手礼IP。

“好一朵茉莉花”是国际上最广为流传的中国民谣；“好一朵茉莉花”也是一个怀抱传承茉莉花民谣的初心，在年正式成立的南京伴手礼品牌。创始店于老门东街区落成，透过民谣《茉莉花》的记忆共鸣，将文化创意概念融入商品的开发与设计，藉此发扬民谣《茉莉花》质朴、含蓄、清新的象征意义。

缘起

南京茉莉花绽放的契机

南京是第五大旅游城市、全中国大学第二多的城市，每一年大学生有十二万人毕业，平均1.5位留下来，因此许多父母便帮孩子在南京置产，造就南京的房租是越来越贵，房租逐年高涨、许多烘焙店的老板经营是一年比一年还辛苦，在当时，每个老板都在想做更上一层的产品——一系列能在线下卖的伴手礼，便成了许多烘焙老板的目标。

而当时南京其中一个厂家的老板江总，不下十次拜访来肯文创中心院长黄信彰教授后，结缘开启了让南京的茉莉花绽放的契机。

思索

一首民谣如何成为一个伴手礼品牌名

说到南京大家会想到什么？金箔云锦的工艺品？盐水鸭等特色小吃？无所不在的雨花石特产？但这些却始终不能代表南京这样的文化城市、无法呈现南京城市的饶富文化内含的优雅韵味。黄教授在此看见了缺口，也不停思索是否还有什么产品，可以把南京的历史文化精粹，收纳于一个方寸礼盒内呢？

一城一品，每座城市都该有属于自己的文化伴手礼。尤其像南京这样的文化城市，更需要匹配的文化伴手礼。

然而，茉莉花又是如何成为南京的代表词呢？而为何又选定了好一朵茉莉花这样的民谣，作为伴手礼品牌呢？

首先，市井小民都会唱；再者，发源于中国江苏，先有曲调而后谱词；其三、具备一定的时代文化意义，年才有正式的歌词出现，歌词内容恰到好处；其四、国家文化意义：年，具有划时代意义的香港回归的交接，中国入选的乐曲就是这首《茉莉花》。而这首歌更是在许多国际外交场合上的，外国人士认定的代表中国文化歌曲。

黄教授认为：“好一朵茉莉花”，是尘世中的一抹“清新”。以“好一朵茉莉花”作为文化伴手礼品牌名，是具备相当文化影响性的。

设计

logo字体包装

Logo设计，花非花，变成一个小桥流水的姑娘？

很多人都问到为何品牌logo不以花朵为主视觉，而是以民初女性为主？背后的考虑是在于，以花为品牌识别的商标很多，再者，茉莉花本身的图像辨识度也不高，许多国人一时间也无法通过花朵就能直接辨识茉莉花，最关键的因素在于，茉莉花源于地中海地区，实在也不能代表南京的文化符号。因此最初logo就决定不以花卉、而是用代表南京江南风情的民国女孩作为主视觉。

民国女孩发展草图

字体，融合江南锦织院的印记

好一朵茉莉花的字体更以南京的江南织造院为灵感，江南织造院是红楼梦作者——曹雪芹爷爷当官的地方，据闻，曹雪芹也曾在里边待过?黄教授当时翻阅曹雪芹爷爷的墨宝，模拟织造院绣字的形体，两方揉合后造字而出的。边上再点缀着中华虎凤蝶，一个南京的特有种蝴蝶，把南京的独特文化凝炼于品牌字体之中，其中的文化厚度，深刻且饶富趣味。

品牌字体的设计仿真织造院绣字的形体，边上再点缀着虎凤蝶，再在把南京的独特文化全都凝炼于字体之中。

包装视觉图像，一个来自民初的航拍机视角

即使logo是中规中矩的侧面视角，已经把民初女孩的温柔婉约很好的呈现，不过黄教授也考虑了一个少见的俯视角度，让这品牌的视觉包装再次从市场之中脱颖而出。用略带惊奇的俯视视角引领大家，再度感受民初女孩的婉约文化。

场景

用IP场景，带出一个无限遐想的品牌故事

年出生的摄影师马丁是当地的真实人物，而宁茉香则是为了品牌虚拟创造的女主角，把真实与虚拟交迭，虚虚实实、真真假假，让品牌故事更有说服力与可看性。而我们透过几个图样，让民初女孩的温婉、与法国男子的浪漫，用几幅椅子的距离，把民初那种暧昧内炼保守的情愫呈现来，表达出仍旧是符合品牌的“清新感”，在急促的现代社会中，人们仍能从好一朵茉莉花品牌体验里，感受到那股如茉莉花香的清新、以及一股终于可缓缓呼吸的疗愈感。

马丁和宁茉香的距离是品牌与消费者一种互动的，留下无限遐想。

好一朵茉莉花主打产品：清唱原味、茉莉马丁、圆舞茉莉、交响奶酪

布局

门店选址与门店设计之商业布局

为帮助品牌更好的塑造全新形象，文创团队也全程参与到门店选址及门店设计之中。第一间门店在南京市区的老门东，当时门店设计风格完全跳脱老街既定印象，而以大量留白以符合品牌的清新感。门店外的宁茉香塑像，可说是人人最爱的拍照店，这样的拍照点不仅带来引流效果，也让门店门口就人气非凡，进而带动整体买气，一个好的拍照点就是一个地方景点，只要好拍，就会在互联网上宣传，让每个顾客成为品牌的宣传大使。

门店拍照点

门店一景，仍维持品牌的清新感与文化气质

门店一景，产品仅陈列一王四后的产品，选择简单，加快购买速度

在品牌知名度打开后，二号店立刻朝“成为南京景区旅游伴手礼首选”的目标继续前进，因此选定在严肃的知名景点——中山陵，设立景区门店，让旅游伴手礼被更多游客看见，刚开幕第一个月的业绩即达万。

中山陵的门店设计明显与老门东店略为不同，设计意象模拟为飘向中山陵的茉莉花，如何在中山陵的自然环境中保有优雅气质，座落于树林间还能与环境接合，不过于张狂，又能游客发现，因此中山陵门店维持白色基调，秉持品牌清新感，吸引游客目光的手法，除了宁茉香的雕塑作为门店必备拍照点外，在林间又增加了几个诗意的拍照点，搭配景区自然阳光，就成了朵在温婉绽放的美丽门店，有效呈现好一朵茉莉花的品牌优雅气质，以及茉莉花饼本身天然健康的产品坚持。

门店选址，位于下山人潮必经之路上

中山陵门店一景，除了宁茉香外，飞飘的伞把目光引导进门店

中山陵门店外观

中山陵门店一景，文创商品系列

门店人员制服则还原宁茉香的民初服饰

文创商品的必要性

其实，好一朵茉莉花的文创产品营收只占业绩8%，那么还继续卖吗？通过市场验证，我们发现文创外围产品若不卖，伴手礼是卖不动的，因此在伴手礼门店的产品布局中，文创品有其必要性。好比美女都带上一本书，气质更加分，文化伴手礼也是同样的道理，价值感是通过必要的陪衬与精心布局，才能被突显。好一朵茉莉花品牌业绩成长率爬升很快，在南京机场的门店月租金80万，第一个月营收只有十八万，没几个月后月收入则高达八百多万，许多地道南京人表示，终于有个可以代表南京城市气质的产品可以送人，送礼者体面、收礼者也舒心，这才是真正的城市文化伴手礼。

好一朵茉莉花以“宁茉香系列”及“茉莉马丁系列”产品为首，传递「创造回忆」的品牌精神理念，将源于南京、闻名世界的《好一朵茉莉花》民谣作为文化创意基石，以生活共鸣融合旅游纪念，通过感官体验，实现与顾客共创品牌价值的理想，如今持续在国内各地绽放属于她的回忆芬芳。

关乎人文以诚成礼

来也股份以“法自然之灵韵，化平淡为神奇”为服务理念，致力于区域文旅产业集成服务、产学研前端智力输出和城市联动；台湾肯默整合设计“以文化堆叠生活温度，以创意渲染产业彩度”，致力于品牌及场景整合创新设计。来肯文创中心缘于海峡两岸两位致力于城市更新与诗意栖居的创始人多年的友谊。

年，来肯文创中心从两位心怀天下的创始人手中接过接力棒，集海峡两岸的文脉传承、文化感知与创意设计，合力成就一个打造城市文化IP与城市美学的浪漫畅想，让每一座城市都有属于自己的文化IP和文创伴手礼；致力于发掘城市文化符号、文创产品开发设计、城市文化IP品牌馆打造与传播推广等为一体的城市文创专业服务机构。

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编辑：YM